Transparence des régies : ce que les nouvelles grilles changent — et ce qu’elles ne mesurent pas
Des grilles plus détaillées ont été publiées au printemps. Elles éclairent le média. Elles ne disent pas comment un passage en magasin est rattaché.
Les régies ont, au printemps, enrichi certaines grilles de transparence : formats, environnements, parfois une indication de visibilité. C’est un progrès pour qui achète de l’espace. Ce n’est pas, en soi, une nouvelle de la mesure omnicanale.
La confusion naît quand ces grilles sont présentées, en comité, comme la preuve qu’un dispositif « voit » enfin le magasin. Une grille média décrit un inventaire. Le magasin, lui, entre dans la mesure par d’autres portes : tickets, files d’attente, applications de fidélité, enquêtes. Rien dans les grilles de printemps n’unifie ces portes.
Notre lecture consiste à séparer, dans la revue, les faits de commercialisation média et les faits de mesure du contact hors média. Les deux peuvent coexister dans une même actualité de presse. Ils ne s’additionnent pas.
Pour les lecteurs qui nous demandent « que faut-il retenir pour le semestre ? », la réponse de juin était celle-ci : mieux documenter l’achat média, et continuer à exiger une phrase séparée pour tout ce qui prétend relier cet achat à un passage en point de vente.